مدیرپیشرو مدیریت ذهن، زندگی و کسب و کار
در قسمت اول این مطلب، ضمن تشریح مفهوم «داده‌های فروش» و ویژگی‌های آن، جدولی را برای ثبت داده‌های فروش معرفی کردیم. این نوع از جدول‌ها در اکثر نرم‌افزارهای فروش وجود دارد. در این قسمت، به بررسی سوالات اساسی برای تحلیل داده‌های فروش می پردازیم.
تحلیل داده‌های فروش شرکت، ابعاد مختلفی به شرح زیر دارد:
سوالات مرتبط با محصول:
- فروش یک محصول در یک دوره زمانی مشخص، چقدر بوده است؟(رسم نمودار سری زمانی مقدار فروش)
- کمترین و بیشترین مقدار فروشدر چه زمانی بوده است؟ و دلیل آن چیست؟ (مقایسه مقادیر فروش)
- میزان کل کدام محصول، بیشتر از سایرین بوده است؟ (مقایسه)
- آیا اضافه کردن یک محصول جدید به محصولات شرکت، اثر منفی بر فروش محصولات قبلی داشته است؟ (تحلیل روابط علّی و معلولی)
- به تفکیک بخش‌های مشتریان، چه سبدی از محصولات بیشتر مورد توجه قرار گرفته است؟ (تحلیل بخش‌های مشتریان)
سوالات مرتبط با فروشنده (نماینده فروش):
- کدام فروشنده فروش بیشتری داشته است؟چرا؟ (تحلیل بهره‌وری)
- کدام فروشنده عملکرد غیرقابل قبول داشته است؟ چرا؟
- کدام فروشنده معاملات بیشتری را به نتیجهرسانده است؟
- کدام یک بیشترین تعداد لغو معاملات را داشته است؟ (عارضه‌یابی)
- نسبت تعداد مشتریان به فروشندگان چقدر است؟ آیا این عدد مناسب است؟
سوالات مرتبط با مشتریان:
- مشتریان خوش حساب و بد حساب شرکت کدامند؟
- چند درصد از مشتریان شرکت، برای مثال،۸۰ درصد از فروش آن را ایجاد کرده‌اند؟
- سودآوری کدام دسته از مشتریان بیشتر است؟
- آیا تبلیغات محیطی در منطقه‌ای خاص، موجب افزایش مشتریان در آنجا شده است؟
- آیا بین نوع کالا و جنسیت و سن مشتریان ارتباط معناداری برقرار است؟ (تحلیل روابط علّی و معلولی)
- در کدام بخش از مشتریان، هنوز امکان افزایش میزان فروش وجود دارد؟ (بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی)
مشاهده می‌کنید که نکات تحلیلی بسیار زیادی از همین جدول ساده استخراج می‌شود. نقش تحلیل‌گر داده‌ها در تحلیل داده‌های فروش، فرضیه سازی‌ها و تلاش برای کشف الگوها در داده‌هاست.
تحلیل سری زمانی
حال با تحلیل سری زمانی فروش، به بخشی از سوالاتی که مطرح شده بود، پاسخ می‌دهیم.
قبل از آغاز تحلیل، سری زمانی را بایستی آماده کنیم. قبلا، در مطلبی توضیح دادیم که ماهیت یک سری زمانی در تحلیل آن موثر است. مثلا سری زمانی درآمد یک شرکت مشاوره که به صورت میانگین، هر ۴ ماه یک بار درآمدهای خود را وصول می‌کند، بایستی با میانگین موزون تعدیل شود. برای جزئیات این موضوع، به بخش پایانی(استفاده از میانگین متحرک در تحلیل داده‌های فروش) مراجعه کنید.
سری زمانی داده‌های فروش شرکت مروارید مربوط به نوشیدنی‌های گرم به شرح زیر است. فرض کنید که سری زمانی فروش این شرکت آماده و نوسانات غیرقابل تفسیر آن حذف شده است. حال بایستی نوسانات غیرعادی را شناسایی و آن را به صورت جداگانه تحلیل کرد. هر گونه افت یا رشد غیرعادی سری زمانی، بایستی تحلیل و علت آن کشف شود. همان طور که در شکل زیر می‌بیند، در یک ماه، فروش شرکت در یک کالای خاص به شدت افت داشته است.
رشد غیرعادی
همانطور که ملاحظه می‌کنید، این سری زمانی در ماه دی دارای رشد غیرعادی است. با مشاهده این رفتار غیر عادی، دانستیم که «چه اتفاقی رخ داده است». حال بایستی به این سوال پاسخ داد که «چرا این اتفاق رخ داد؟» در این مورد خاص، می‌توان (به عنوان مثال) گفت که به دلیل فصل سرما و تعطیلات زمستانه (کریسمس)، رفتن مردم به کافه و محیط‌های تفریحی به ناگاه افزایش پیدا کرده است. بنابراین فروش نوشیدنی‌های گرم حتی نسبت به ماه‌های سرد دیگر نیز افزایش خاصی داشته است.
پس از شناخت علت رشد ناگهانی، چه باید کرد؟ در گام اول باید پرسید که آیا شرکت از موقعیت رونق بهره کافی را برده است؟ یا اینکه فروش آن نسبت به سایر شرکتهای رقیب، رشد کمتری داشت؟ بنابراین هر رشدی، موفقیت نیست. بلکه ممکن است شکست باشد.
سپس باید پرسید که آیا این اتفاق در هر دوره یا سال تکرار می‌شود؟ مثلا تعطیلات زمستانی هر سال تکرار می‌شود؟ یا هر چند به صورت منظم اتفاق نیفتد، ممکن است مجدا تکرار شود؟ در این صورت بایستی برنامه‌ریزی مناسب را برای افزایش رشد فروش در دوره‌های مشابه انجام داد.
افت غیرعادی
همانطور که در نمودار بالا دیده می‌شود، در مرداد ماه فروش این شرکت دچار یک افت غیرعادی است. هر چند طبیعی است که در ماه‌های گرم، فروش نوشیدنی‌های گرم دچار افت شود، ولی در مرداد ماه این فروش دچار افت بیشتری شده است. همانند بالا، باید علت این رویداد را بررسی کنیم. پس می‌پرسیم که «چرا این اتفاق رخ داد؟» در این مورد خاص، می‌توان (به عنوان مثال) گفت که به دلیل قرار گرفتن ماه رمضان در میانه تابستان، فروش نوشیدنی‌های گرم با افت مضاعف روبرو شده است.
همانند بالا بایستی سوال کرد که آیا این مساله هر سال اتفاق می‌افتد یا اگر اتفاق منظمی نیست، امکان وقوع آن در آینده وجود دارد یا نه؟ در این مثال می‌دانیم که ماه رمضان در هر سال شمسی، حدودا ده روز زودتر شروع می‌شود. پس بایستی برای کاهش فروش نیز برنامه‌ریزی کرد و آماده بود. برای مقابله با کاهش فروش، می‌توان از استراتژی مختلفی استفاده کرد. دو نمونه به شرح زیرند:
- متنوع‌سازی: منظور از متنوع‌سازی، فروش یک کالای جایگزین برای پوشش ریسک ناشی از کاهش فروش است. مثلا به جای فروش نوشیدنی گرم، شرکت بر روی نوشیدنی خنک یا بستنی هم سرمایه‌گذاری کند تا در ماه‌های افت فروش نوشیدنی گرم، سطح درآمد خود را حفظ کند. البته این مثال بسیار ساده است.
- پاداش و انگیزش برای نمایندگان فروش: طبعا در دوران رکود، فروشندگان بایستی ترغیب شوند تا توان بیشتری را صرف بازاریابی کنند.
نویسندگان : سجاد درخشان، علی حاتمی (اعضای هیئت علمی مدیر پیشرو)
2592-2
