پیش بینی فروش: قسمت اول دسته بندی محصولات

یکی از وظایف مهم مدیران و کارشناسان بازاریابی، پیش‌بینی تقاضا و فروش محصول است. برنامه‌ریزی و تحلیل طرح تجاری، بودجه بندی سالانه، طرح‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی، تحلیل فروش محصولات جدید رقبا و … همگی نیازمند پیش‌بینی میزان فروش هستند. اینجاست که تحقیق بازاریابی و تحلیل‌گران داده می‌توانند به کارشناسان بازاریابی جهت انتخاب روش مناسب پیش‌بینی میزان فروش، پیاده‌سازی روش و ارزیابی و بهبود دقت مدل‌های پیش‌بینی کمک کنند.

برای پیش‌بینی به طور عام و پیش‌بینی فروش به صورت خاص، روش‌های متعددی وجود دارد و در کتابهای مختلف نیز به اشکال گوناگون دسته‌بندی شده‌اند. انتخاب روش مناسب برای پیش‌بینی، اولین گام برای این کار است. برای ارائه دسته‌بندی اولیه و کاربردی از روش‌های پیش‌بینی، ابتدا چند تعریف زیر ارائه می‌شود:

• محصولات جدید: گاه محصولاتی هستند که داده‌های تاریخی فروش آنها در دسترس نیست یا اینکه بسیار کم در دسترس است (محصولات کاملا جدید) یا اینکه ممکن است کالاهایی شبیه به آن در بازار وجود داشته باشد (محصولات جدیدی که در امتداد محصولات فعلی در بازار، توسعه یافته‌اند).
• محصولات بالغ (Harvest): محصولاتی هستند که داده‌های تقاضا و مصرف آن به صورت تاریخی وجود دارد و سری زمانی آن را می‌توان در قالب روندهایی تحلیل کرد.
• محصوات در حال رشد: محصولاتی هستند که فروش آنها بسیار به برنامه‌های مارکتینگ و تبلیغات وابسته است و برای تحلیل آنها نیاز به بررسی روابط داده‌های موجود است.
• محصولات جاویژه (Niche): محصولاتی که بخش خاصی از مصرف‌کنندگان را هدف قرار داده‌اند.

این تقسیم‌بندی در قالب مدل زیر نمایش داده شده است. در این مدل، محور افقی مربوط به «پیش‌بینی پذیری» و محور عمودی مربوط به ارزشی است که این کالا برای شرکت ایجاد می‌کند. در هر حال، قبل از هر کاری بایستی نوع کالا مشخص شده تا بر اساس آن روش پیش‌بینی تعیین و انتظارات مدیران از پیش‌بینی و دقت مورد انتظار از پیش‌بینی تعدیل شود.

مدل تقسیم‌بندی محصولات بر اساس دو معیار «پیش‌بینی‌پذیری» و «ارزش»

با کمک مدل بالا و درک محدودیت‌های هر یک از روش‌های پیش‌بینی، روش‌های زیر برای هر یک از انواع محصولات پیشنهاد می‌شوند. بعضی از موارد در جدول زیر، مربوط به روش‌های کیفی و برخی نیز مربوط به روش‌های کمی هستند. این جدول نشان می‌دهد که یک شرکت یا کارخانه، نمی‌تواند بر اساس یک روش پیش‌بینی واحد، تقاضای همه محصولات خود را پیش‌بینی کند (چنانچه معمولا نرم‌افزارهایی که خریده‌اند، از چند روش محدود پشتیبانی می‌کند). بلکه بایستی با توجه به ماهیت محصول، روش مناسب را انتخاب کنند.

روش‌های مناسب پیش‌بینی میزان فروش بر اساس نوع محصول

جدول بالا، راهنمایی ساده و کاربردی جهت تعیین روش پیش‌بینی میزان فروش محصولات مختلف است و شامل تمام روش‌های پیش‌بینی و تمام جزئیات دخیل در انتخاب مدل مناسب پیش‌بینی نیست. هرچند که نمای کلی خوبی از انواع مختلف محصولات از لحاظ پیش‌بینی‌پذیر بودن میزان فروششان، ارزشی که برای شرکت دارند و نیز روش مناسب پیش‌بینی بر اساس این دو معیار را به کارشناسان و مدیران شرکت می‌دهد.

 نویسندگان : سجاد درخشان، علی حاتمی (اعضای هیئت علمی مدیر پیشرو)

2456-2