قالب وردپرس قالب وردپرس آموزش وردپرس قالب فروشگاهی وردپرس وردپرس
خانه / مدیریت ارتباط با مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتریان

نویسنده: فیلیپ کاتلر

۳۶ سال پیش که شروع به نوشتن درباره بازاریابی کردم عصر صنعتی در نقطه کمال خود بود. تولید کنندگان در خطوط مونتاژ انبوه کالاهای خود را تولید می کردند و آنها را در انبارهای بزرگ نگهداری می کردند و منتظر می ماندند که خرده فروشان آنها را خریداری کرده و در قفسه های فروشگاهها به فروش برسانند. رهبران بازار از  طریق خطوط تولید انبوه، توزیع انبوه و کمپینهای تبلیغاتی در رسانه های انبوه از سهم بازار بزرگ بهره مند می شدند.

عصر صنعتی به ما آموخته بود که پول درآوردن صنایع از طریق کارآمدی تولید و توزیع در مقیاس های بزرگ امکان پذیر است. شرکتها باید میلیونها کالای استاندارد تولید کنند و آنها را در سطحی وسیع برای رساندن به مشتریان خود توزیع کنند.تولیدکنندگان انبوه به واسطه های متعدد در زمینه مالی، توزیع، خرید نیازمند هستند تا کالاهای خود را تولید و به بخش وسیعی از مناطق جغرافیایی برسانند.

در آن زمان تولید کنندگان تلاش می کردند تا آنچه را که در مورد مشتریان نمی دانستند با روشهای مختلف تحقیقات بازار جبران کنند: پانلهای مشتریان، فوکوس گروپ و تحقیقات بازار در مقیاسهای بزرگ. هدف از این تحقیقات شناخت افراد نبود بلکه شناخت بخشهای بزرگی از مشتریان بود، مثلا زنان بین ۳۰ تا ۵۰ سال.  استثنائی در این مورد وجود داشت و آن بازاریابی سازمانی و صنعتی بود. جائی که فروشندگان هر مشتری را با خصوصیات فردی می شناختند. فروشندگانی که خوب آموزش دیده بودند عادتها، ترجیحات و خصوصیات هر مشتری را تشخیص می دادند. اما این اطلاعات هیچگاه به شرکت منتقل نمی شد و در جائی ثبت و ضبط نمی گردید و زمانی که فروشنده باز نشسته می شد یا شرکت را ترک می کرد اطلاعات خود را نیز می برد و شرکت حجم وسیعی از اطلاعات مربوط به مشتری را از دست می داد. تنها در سالهای اخیر با توسعه نرم افزارهای اتوماسیون فروش و برنامه های وفادارسازی مشتریان شرکتهائی که در بازارهای صنعتی و سازمانی کار می کردند اطلاعات مربوط به مشتریان خود را در کامپیوترهای شرکت  ثبت کردند.

در بازارهای مصرفی علاقه به شناخت مصرف کنندگان بعنوان فرد در پی بازارهای صنعتی و سازمانی بوجود آمد. موارد استثناء در این مورد بازاریابی مستقیم و بازاریابی کاتالوگی بود که اطلاعات مشتری را جمع آوری و تحلیل می کرد. بازاریابان مستقیم فهرستی از آدرس مشتریان را خریداری می کردند و سابقه تعامل با تک تک مشتریان خود را حفظ می کردند. جریان تعاملات با مشتریان سرنخهائی برای موارد دیگری که می تواند مورد علاقه مشتریان باشید بوجود آورد.

دستاوردهای بهتر در بازاریابی مصرفی با استفاده از مدیریت ارتباط مشتریان

با گذشت زمان دست اندرکاران بازاریابی مستقیم پیشرفت چشمگیری کردند. آنها استفاده از تلفن و بازاریابی تلفنی را به ارسال نامه افزودند. رشد فزاینده استفاده از کارتهای اعتباری و تمایل مشتریان به دادن شماره کارتهای خود به شرکتها بازاریابی مستقیم را تسهیل کرد. ظهور دستگاه فکس به تسهیل بیشتر تبادل اطلاعات و دادن سفارشات کمک کرد. امروزه اینترنت و ایمیل بیش از پیش بازاریابی مستقیم را آسان کرده است. اکنون مشتریان می توانند کالا را در اینترنت ببینند و آن را به آسانی سفارش بدهند، تائیدیه دریافت کنند و بدانند که چه زمان کالا به دست آنها خواهد رسید.

اما اینکه یک شرکت آماده اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان باشد به بیش از اجرای تعاملات زیاد با مشتریان نیازمند است. شرکتها باید بانکهای اطلاعاتی جامعی از مشتریان فراهم کنند. شرکتها معمولاً بانکهای اطلاعاتی محصولات، نیروهای فروش و واسطه ها را بوجود می آورند اما علاوه بر اینها آنها باید دارند که بانکهای اطلاعاتی مربوط به مشتریان را نیز ایجاد، پشتیبانی، استخراج و مدیریت کنند و آن را برای استفاده در اختیارنیروهای فروش، بازاریابی، اعتبار سنجی، حسابداری و دیگر واحدهای عملیاتی شرکت قرار دهند.

همانگونه که “بازاریابی پایگاه داده ها[۱] رشد می کرد نامهای مختلفی برای توصیف آن مورد استفاده قرار گرفت شامل بازاریابی فردیت یافته، صمیمیت با مشتری، بازاریابی توانمند با فناوری، بازاریابی دیالوگی، بازاریابی تعاملی، بازاریابی اجازه ای و بازاریابی تک به تک.

فناوری مدرن به شرکتها این فرصت را داده که در مورد تک تک مشتریان خود بیشتر بیاموزند، نیازهای آنان را بخاطر بسپرند و برای هر یک از مشتریان ارزشمند خود پشنهادات، خدمات و پیامهای خاصی را برای تعامل طرح ریزی کنند. فناوریهای جدید امکان سفارشی سازی انبوه (یک ترکیب متناقض) را فراهم کرده است.

در عین حال باید بدانیم که فناوری تنها بخشی کمکی به اجرای بازاریابی تک به تک است گفته های زیر در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)  این نکته را روشنتر بیان می کند:

  • مدیریت ارتباط با مشتریان یک بسته نرم افزاری نیست یا یک بانک اطلاعاتی، مرکز تماس یا وب سایت نیست، برنامه وفادار سازی هم نیست، برنامه جذب یا بازگرداندن مشتری هم نیست CRM یک فلسفه یکپارچه است. ( استیو سیلور)
  • یک برنامه CRM تا ۴۵ درصد بستگی به رهبری اجرائی صحیح دارد، ۴۰ درصد به اجرای مدیریت پروژه و ۱۵ درصد به فناوری. (ادموند تامپسون، گارتر گروپ)

در عصر صنعتی شرکتها بر افزایش سهم بازار خود و جذب مشتریان جدید تمرکز می کردند در حالی که اکنون بیشتر شرکتها در پی افزایش سهم خود از هر مشتری و به عبارت دیگر افزایش معاملات خود با هر مشتری هستند. نگهداری مشتری، وفادارسازی آنها و افزایش رضایت آنها اهداف کلیدی مدیریت این شرکتهاست.

مدیریت ارتباط با مشتریان یا CRM چیزی بیشتر از دستاورد جنبی بازاریابی مستقیم و ورود فناوریهای جدید است. مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند مهارتها، سیستمها، فرآِیندهای جدید و هوشمندی کارمندان  است. با فراگیرشدن  عصر تعاملات، بازاریابی انبوه باید راه را برای اصول جدید هدف گذاری، جذب، به چنگ آوردن، خدمات رسانی و راضی کردن بازارها باز کند. همزمان با افزایش هزینه های تبلیغات و کاهش اثر بخشی رسانه های جمعی. بازاریابی انبوه پرهزینه و اتلاف کننده منابع گردیده است. شرکتها بهتر است که برای شناختن یک بخش خوب از بازار مهیا شوند و توجه خود را به فرد فرد مشتریان در بازار هدف تعیین شده معطوف کنند. با این وجود آنها بهوش باشند که بسیاری از مشتریان ناراحت هستند که حریم خصوصی خود را از دست می دهند و درخواست از آنها با تلفن و ایمیل و نامه افزایش پیدا کرده است. در نهایت شرکتها مجبور خواهند بود که رویکرد اجازه ای را جانشین رویکرد تهاجمی به مشتریان کنند ( یعنی برای پیام فرستادن  از مخاطب اجازه بگیرند).

باید بدانیم که مدیریت ارتباط با مشتریان یا CRM  تنها آغاز است. اکنون هدف فقط این نیست که کالاها یا خدماتی عالی را به مشتری ارائه بدهیم بلکه هدف جذب، نگهداری و توسعه مشتریان است. یعنی هدف مهمتر این است که مشتریان را حفظ کنیم و معامله با آنها را توسعه بدهیم نه ایتکه با هزینه سنگین آنها را جذب کنیم و بعد آنها را از دست بدهیم.

[۱])Data base marketing

دیدگاهتان را بنویسید