با داستان‌گوئی کسب و کار خود را رونق بدهید

لابد برای شما هم پیش آمده است که کتاب داستانی را در دست گرفته باشید و تا پایان داستان کتاب را زمین نگذاشته باشید و یا برای دیدن یک فیلم تا پاسی از شب بیدار مانده باشید.

 همه ما از داستان لذت می بریم. داستانها می توانند احساسات ما را تحریک کنند، ما را به تفکر وادار کنند و حتی رفتارهای ما را تغییر بدهند. به همین دلیل است که از دیرباز حکیمان از داستان برای انتقال دانش و نظرات خود استفاده می کرده‌اند.  افلاطون برای بیان فلسفه خود در زمینه عالم مثال از داستان غار استفاده کرده است. مولوی در مثنوی نکته های عرفانی و حکمتهای خود را از طریق داستانهای گوناگون بیان کرده است. سعدی در بوستان و گلستان از حکایتهای مختلف استفاده کرده تا مباحث اخلاقی و نکته های زندگی را بیاموزد. حتی برخی از شاعران در غزل که با ابیات اندک خود  مجالی برای داستان گویی ندارد از اشاره به داستانهای مشهور بهره برده‌اند.

مهم تر از تمامی اینها خداوند حکیم نیز در قرآن داستانهای زیادی برای ما بازگو کرده است و جز در چند سوره کوتاه پایانی در تمامی سوره ها داستانی بیان گردیده است.

امروزه نیز سخنرانان حرفه ای، مربیان رشد فردی و کسب‌و‌کار برای ایجاد انگیزه تحول در مخاطبان خود از داستان‌گوئی استفاده می کنند. شاید رمز‌و‌راز موفقیت و فروش بسیاری از کتابهای خودیار مانند نوشته های آنتونی رابینز و جک کانفیلد در داستانهایی است که برای ما بازگو می‌کنند.

علاوه بر این داستانها می‌توانند ابزارهایی قدرتمند در دست مدیران، صاحبان کسب وکارهای کوچک و بزرگ و فروشندگان حرفه ای باشد. داستان می تواند وسیله ای برای انتقال پیام و ایجاد ارتباط با کارکنان، مشتریان، عرضه کنندگان، سهامداران و دیگر ذی نفعان یک شرکت باشد.  مدیران برجسته از داستان برای ایجاد فرهنگ سازمانی مناسب و ایجاد انگیزش و تعهد در کارکنان و یا برای اقناع هیات مدیره جهت تصویب طرحها استفاده می کنند. فروشندگان نیز برای اقناع مشتریان احتمالی خود از داستان موفقیتهای خود در کمک به دیگر مشتریان بهره می برند.

انواع داستان

آنت سیمونز در کتاب بهترین قصه‌گو برنده است. داستانها را به شش گروه تقسیم می کند:

1) داستان “من که هستم”:

در این نوع از داستانها شما می گوئید که چه کسی هستید، چه رویاها و اهدافی در سر دارید، ارزشهای شما کدام است و چه موفقیتهایی داشته اید و چه تلاشهایی برای رسیدن به موفقیت به کار بسته اید.

این نوع داستانها می تواند وسیله ای برای ایجاد اعتماد در مخاطب باشد، زمان مناسب برای بیان این نوع داستانها هنگامی است که می خواهید به یک غریبه نزدیک شوید مانند زمان مصاحبه شغلی یا زمانی که خدمات شخصی خود مانند مشاوره را می فروشید.

خانم سیمونر در وب‌سایتش این داستان را در مورد خودش تعریف می‌کند:

«وقتی چهارده سال داشتم خواندن کتاب‌های روانشناسی را شروع کردم.در ابتدا پدرم با دادن کتاب‌هایی در مورد تحلیل رفتار متقابل و درمان عقلی احساسی مشوق من بود، من هم به خاطر اینکه فکر می‌کردم این دانش به من کمک می‌کند تا بفهمم چگونه محبوبیت بیشتری در دبیرستان پیدا کنم این کتاب‌ها را می‌خواندم.

اما پدرم اجازه نداد در دانشگاه روانشناسی بخوانم چون می‌گفت: «پول توش نیست.» بنابراین از دانشگاه لوئیزیانا در رشته بازاریابی مدرک گرفتم….»

2) داستان «من چرا اینجا هستم»:

در این داستانها می توانید مزایایی را که حضور شما برای مخاطب دارد بیان کنید؛ مثلاً در یک جلسه فروش می توانید داستانهایی درباره کمکهایی که محصول یا خدمات شما به مشتریان دیگرکرده است بیان کنید مثلاً محصول شما باعث کاهش پنج درصدی در مصرف مواد اولیه در شرکت “الف” شده است و یا خدمات شما باعث کاهش ده درصد هزینه های پرسنلی در شرکت “ب” گردیده است.

  در این داستانها برای دیگران بیان می کنید که حضور شما برای طرف مقابل چه سودی دارد و در ضمن می توانید در مورد منافع خود هم سخن بگوئید و به مخاطب نشان دهید که هر دو طرف به صورت عادلانه ای از همکاری یا معامله سود می برند. این نوع داستان برای فروش و درخواست همکاری یا سرمایه گذاری مناسب است.

3) داستان عبرت آموز:

این نوع داستان برای ایجاد تحول در مخاطب به کار می رود. در این داستانها قصد نشان دادن تاثیر تغییر رفتار و نگرش مخاطب در دستاوردهای وی است و به عبارت دیگر هدف از آنها عبرت آموزی است. معمولاً در این داستانها یک موقعیت تشریح می شود که نوع رفتار فرد می تواند منجر به وضعیت بهتر یا بدتر برای وی شود و وی را تشویق می کنند که رفتارهای خاصی را برای دستیابی به وضعیت بهتر انجام دهد.

4) داستان الهام بخش:

این نوع از داستانها همانگونه که از نامش پیداست به افراد الهام می بخشد و آنها را تشویق می کند که احساس امید و شادمانی کنند. در این نوع از داستانها مخاطب را متقاعد می کنید که اهداف مشخص و ارزشمندی را پیگیری کند. این داستانها به افراد کمک می کند تا بر دلسردیها و نا امیدیها غلبه کنند و برای رسیدن به هدف به مبارزه با مشکلات برخیزند. این نوع داستان برای کارکنان بخصوص در رسیدن به اهداف دشوار مناسب است.

5)  داستان مربوط به ارزش ها:

 در این داستانها به تقویت ارزشهایی می پردازید که مایلید آنها را به مخاطب نشان بدهید ویا مخاطب را در مورد آنها به تفکر وادار کنید. این داستانها می‌توانند به صورت مثبت یا منفی بیان شوند. مثلاً می توانید داستانهایی در مورد تعهد و همدلی و هماهنگی بیان کنید تا نشان بدهید این ارزشها برای شما در محیط کار مهم است و یا داستانهایی در مورد سرسری گرفتن کارها، اخلاق کاری ضعیف بیان کنید تا نشان دهید که این رفتارها را نمی پسندید. این داستانها برای کارکنان و اعضای تیم کاری مناسب است.

6) داستان “می دانم شما چه فکر می کنید”:

این داستانها به شما امکان می دهد که قبل از اینکه مخاطب ایرادات، شکها، سؤالات و یا نگرانیهای خود را بیان کند با بیان یک قصه به آن پاسخ دهید. این داستانها از بحث‌های رودررو و دلخوری محاطب جلوگیری می کند. اما برای بیان این نوع داستان شما باید نقطه نظرات مخاطب خود را پیش بینی کنید.

وقتی این داستانها را نقل می کنید مخاطب متوجه می شود که نقطه نظرات و نگرانیهای وی برای شما اهمیت دارد و احساس می کند که شما دوست او هستید و احساساتش را به رسمیت می شناسید. این داستانها در فروش، مذاکره و سخنرانی برای سهامداران و دیگر ذی نفعان مناسب است.

آفات داستان گوئی

برخی از افراد مانند تیپ 4 انیگرام داستان گوهای حرفه ای هستند. وقتی با آنها می نشنید براحتی شروع به بیان خاطرات شخصی خود می کنند. برای برخی از افراد هم داستان گوئی کار مشکلی است. اما آنهایی که داستانگوهای قهاری هستند باید بدانند که داستان گوئی دارای دو آفت مهم است که تاثیر آن را از بین می برد:

1) لاف زنی: برخی از افراد در هنگام بیان داستان به لاف زنی در مورد توانائیها و اقدامات خود می پردازند. معمولاً مخاطب بخصوص افرادی که در کار و کسب تجربه دارند، براحتی متوجه لاف و گزاف مخاطب می شوند و تأتیر داستان از بین می رود.

2) افراط در داستان گوئی: برخی از افراد وقتی شروع به بیان داستان می کنند تمایلی به اتمام داستانهای خود ندارند. آنها داستانها را یکی پس از دیگری بازگو می کنند.من افرادی را دیده ام که در جلسه ای رسمی بیش از یک ساعت را به داستانگوئی پرداخته اند. این کار موجب خستگی مخاطب می شود و تائیر کلام را از بین می برد.

عناصر یک داستان قانع کننده

به‌زعم رابرت مک‌کی فیلم‌نامه نویس و منتقد سینما یک داستان، توضیح چرایی و چگونگی تحول در زندگی است. یک داستان با تعادل شروع می‌شود سپس چیزی آن را از تعادل خارج می‌کند و بعد داستان به پیش می‌رود تا توضیح دهد چطور این تعادل به حالت اول خود برمی‌گردد.

داستان‌های خوب سه عنصر اساسی دارند: زمینه، رویدادها و نتیجه.

این سه عنصر، چارچوبی را شکل می‌‌دهند که پاول اسمیت در کتاب خود به نام «Lead with a Story»  درباره‌ آن صحبت کرده است. در این کتاب، او نشان داده که چطور مدیران با استفاده از ساختاری ساده می‌توانند داستا‌ن‌های تجاری تعریف کنند. بیایید به هرکدام از این عناصر نگاهی بیندازیم :

۱. زمینه

به گفته‌ اسمیت زمینه یکی از مواردی است که بیشتر از بقیه عناصر توسط مدیران نادیده گرفته می‌شود. بدون زمینه یا بافت، داستان یا باعث گیجی مخاطب می‌شود و یا او را خسته می‌کند.

زمینه باید اطلاعات پس‌زمینه‌ای فراهم می‌کند که مخاطب برای درک داستان به آن‌ها نیاز دارد. همچنین، باید در آن‌ها علاقه ایجاد کند و موجب شود که شنیدن بقیه‌ داستان بر ای‌شان جذاب شود.

زمینه باید به ۴ سؤال اصلی پاسخ بدهد:

• داستان کی و کجا اتفاق می‌افتد؟ حتماً مکان و زمان داستان خود را مشخص کنید و به مخاطب بگویید که داستان تخیلی است یا واقعی.

• شخصیت اصلی داستان کیست؟ این باید کسی باشد که مخاطبان بتوانند با او رابطه برقرار کنند. در خیلی از موارد، خود شما شخصیت اصلی هستید.

• شخصیت اصلی به دنبال چه چیزی است؟ شخصیت اصلی چه‌کاری می‌خواهد انجام بدهد یا می‌خواهد به چه هدفی برسد.

• چه کسی یا چه چیزی سد راه اوست؟ هر داستانی نیاز به مانع یا شخصیت منفی دارد. این مانع می‌‌تواند انسان، رویداد یا یک مشکل باشد.

همین‌طور که به داستان‌ خود فکر می‌کنید، برای پاسخ دادن به این ۴ سؤال برنامه‌ریزی کنید. اصالت داشتن نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، خصوصاً وقتی داستانی شخصی تعریف می‌کنید.

مثال:

فرض می‌کنیم شرکت شما سال بدی داشته است. در جلسه‌ سالانه که در تالار اصلی شرکت برگزار می‌شود، شما احساس می‌کنید که باید روحیه‌ افراد کارکنانتان را بالا ببرید و به آن‌ها انگیزه بدهید تا سال آینده برای جبران  ضررهای امسال بیشتر تلاش کنند.

شما می‌توانید داستان را  این‌گونه شروع کنید: «وقتی ۱۰ سال پیش این شرکت را راه‌ انداختم، نمی‌‌دانستم چطور باید آن را اداره کنم. فکر می‌کردم می‌توانم همه‌ کارها را خودم به‌تنهایی انجام بدهم و موفق شوم. اما اشتباه می‌کردم. ۱۵ ساعت در روز کار می‌کردم تا به همه‌ کارها برسم. می‌خواستم شرکت را توسعه بدهم اما خیلی زود متوجه شدم که نمی‌دانم چطور و چگونه به‌تنهایی این کار را انجام بدهم.»

۲. رویدادها

در هر داستانِ خوبی، وقایعی اتفاق می‌افتد و فراز و نشیب‌هایی وجود دارد. اتفاقاتی مانند شکست، تضاد، عقب‌نشینی و مبارزه. رویدادها جایی است که ما شکست‌ها را تجربه می‌کنیم و از آن‌ها درس می‌‌آموزیم.

در داستان شما، شخصیت اصلی باید کاری انجام بدهد. در داستان ایدئال، معمولاً شخصیت اصلی با شکست یا مشکلی در زندگی مواجه می‌شود و موانع او را به‌سختی می‌اندازند. اثر رویدادها این است که مخاطب رابطه‌ مهمی با داستان برقرار می‌کند، چون آن‌ها هم هرروز در زندگی خود با موانعی روبه‌رو می‌شوند.

مثال:

شما به این شکل ادامه می‌دهید: «همه‌ شما می‌دانید من چقدر یک‌دنده و لج‌باز هستم، به همین دلیل این روش را ادامه دادم. اما به دلیل این‌که نمی‌توانستم سر قول‌‌هایم بمانم، کم‌کم مشتریانم را از دست دادم. وقت نداشتم که دنبال پروژه‌های جدید بروم و درنتیجه رقیبانم از من پیشی گرفتند و باعث شدند مشتریان بیشتری را از دست بدهم. فشار زیادی بر دوشِ خانواده‌ام بود، زیرا هیچ‌وقت خانه نبودم. می‌‌دانستم اگر مسائل به این شکل ادامه پیدا می‌کردند، چند صباحی دیگر ورشکست خواهم شد و خانواده‌ام را هم از دست خواهم داد. واقعاً نیاز به کمک داشتم.»

۳. نتیجه

در پایان داستان، سرنوشت شخصیت اصلی را بیان ‌کنید. همچنین باید باظرافت، نکته‌ای که مخاطبان باید از این داستان بیاموزند را نیز به‌ آن‌ها گوشزد کنید. نتیجه‌ی اخلاقی داستان چه بوده؟ چرا این داستان را تعریف کردید؟

مثال:

شما می‌توانید داستانتان را به این شکل تمام کنید: «وقتی متوجه شدم باید تقاضای کمک کنم، این کار را کردم. تعدادی از پروژه‌های اصلی را متوقف کردم و به دنبال افرادی ماهر گشتم تا بتوانند به من کمک کنند. تک‌تک شمارا به این دلیل انتخاب کردم که در کار خود بهترین بودید. مهارت، دانش و تجربه‌ای که من نداشتم، شما داشتید. این شرکت موفقیت خود را به شما مدیون است. هر تجارتی فراز و نشیب‌هایی دارد، درست مثل زمانی که من به‌تنهایی شرکت را اداره می‌کردم. اما من به توانمندی‌های شما ایمان‌دارم و مطمئنم که سال آینده مشکلات را برطرف خواهیم کرد. پس، بر آینده تمرکز کنیم و بیندیشیم که چطور می‌توانیم با کمک هم به پیروزی برسیم.»

چند توصیه دیگر

قصه‌گوهای ماهر می‌دانند که جذاب بودنِ داستان فقط یکی از دلایلی است که دیگران را مشتاق به شنیدن آن می‌کند. برای اینکه قصه‌گوی بهتری شوید، نکات زیر را هم رعایت کنید:

۱. گوش کنید

قصه‌گوهای خوب، شنونده خوبی نیز هستند. مهارت‌های شنیدن فعال (+) را در خود تقویت کنید و وقتی دیگران در حال داستان‌گوئی هستند به داستان‌های آنها خوب گوش کنید.

۲. تمرین کنید

قبل از اینکه داستان‌تان را بگویید، آن را تمرین کنید. حتی اگرشده فقط یک بار. شما می توانید این کار را روبه‌روی آینه یا جلوی دوربین انجام دهید، تمرین تأثیر بسیاری در تقویت مهارت‌های داستان‌گویی‌ شما خواهد داشت.

۳. در اختیار گذاشتن تجربه

وقتی داستانی تعریف می‌کنید، تجربه‌ای را در اختیار شنوندگان‌ خود قرار می‌دهید. بنابراین فقط یک قصه‌گوی ساده نباشید، بلکه از همه‌ی حواس و احساساتتان برای داستان‌گویی استفاده کنید.

 

آخرین مطالب سایت مدیر پیشرو درباره آموزش فروش

• رهبری وفاداری مشتریان
• چگونه بیانیه ارزش پیشنهادی (پیشنهاد منحصر به فرد فروش) بنویسیم
• چه مواقعی از مذاکره اجتناب کنیم
• آموزش فروش: مراحل روش فروش ابداعی کرین – پاترسون
• چگونگی ابداع فروش فناوریهای جدید
• چگونه می توانیم باانیگرام، فروش و درآمد خود را افزایش دهیم؟
• رادیو کسب و کار: فایلهای آموزشی صوتی

لیست مطالب در مورد آموزش بازاریابی را در اینجا ببینید.