بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی  یک تکنیک است که در آن از شبکه‌های اجتماعی موجود برای ترفیع یک محصول یا خدمت استفاده می‌شود. نام این استراتژی به این اشاره دارد که افراد تحت تأثیر محتوای تولیدشده برای محصول قرارگرفته و آن را بین دیگران پخش می‌کنند. در حقیقت بازاریابی ویروسی نوعی خاص از بازاریابی شفاهی یا دهان به دهان محسوب می شود.

 

داستان مخلوط کن بِلندتِک

 تام دیکسون متولد سن فرانسیسکو بود و معتقد به آیین مورمون. در سال 1971 که از رشته‌ی مهندسی فارغ‌التحصیل شد.  دنبال کار می‌گشت. بعد از تمام شدن درس اش به زادگاه اش برگشت؛ ولی بازار کار آن‌قدرها خوب نبود که بتواند شغل دلخواه اش را پیدا کند. تنها جایی که برای اش کار وجود داشت یک شرکت کنترل جمعیت و تولید وسایل ضدبارداری بود. هرگونه استفاده از این وسایل، به‌صراحت خلاف عقاید مورمونی تام بود. سیاست‌های کنترل جمعیت، اصلاً با عقاید مورمونها جور نیست. پس باید دنبال کار جدیدی می‌گشت.

تام همیشه به نانوایی علاقه داشت. تصمیم گرفت همین کار را در خانه انجام دهد. در خلال کارش متوجه شد که هیچ آسیاب خانگی خوب و ارزانی در بازار وجود ندارد که شرایط مناسب را برای درست کردن آرد، آن‌طور که او می‌خواهد، داشته باشد. وقت اش بود که از شم مهندسی اش استفاده کند. بالاخره بعد از مدتی کلنجار رفتن با آن آسياب قبلی، یک‌چیزی سر هم کرد که هم بهتر بود و هم ارزان‌تر.

آسیاب جدیدش آن‌قدر خوب بود که تصمیم گرفت مقدار زیادی از آن تولید کند و در بازار توزیع کند. واقعاً هم کارش گرفت. به‌مرور به مخلوط کننده‌های کلی‌تر و تولید وسیعشان علاقه‌مند شد. زیاد طول نکشید که به «یوتا» برگشت و شرکت مخلوط‌کن سازی خودش را راه انداخت. سال ۱۹۹۵ اولین مخلوط‌کن خانگی‌اش را ساخت و در ۱۹۹۹ کارخانه‌ی «بلندتک» را تأسیس کرد.

بااینکه خود محصول از هر نظر کامل بود؛ ولی آن‌چنان شناخته‌شده نبود. همین باعث شد تام، سال ۲۰۰۶ «جورج رایت» را به‌عنوان مدیر بازاریابی‌اش استخدام کند. جورج بعدها به شوخی می‌گفت که بودجه‌ی اولین قراردادهای کاری‌اش از کل درآمد بلند تک بیشتر بود.

جورج در یکی از همان اولین روزهای کارش روی زمین کارخانه خاک‌اره دید. به‌ظاهر که هیچ خبری از ساخت‌وساز نبود. کمی سردرگم شده بود که این خاک‌اره از کجا آمده است. چه خبر شده بود؟ بعدها معلوم شد که تام هرروز در کارخانه کار عجیبی می‌کند:

مخلوط‌کن‌ها را می‌شکند. تخته‌های کلفت و چیزهای دیگر را چندتا چندتا می‌چپاند توی مخلوط‌کن و بعد آن را روشن می‌کند. خاک‌اره هم از همین‌جا آمده بود. جورج فکر کرد که این کار، مخلوط‌کن‌های تام را خیلی معروف می‌کند. جورج هم با یک بودجه‌ی ناچیز پنجاه‌دلاری کارش را شروع کرد.

نه پنجاه میلیون، نه حتی پنجاه‌هزار دلار؛ پنجاه دلار خالی! رفت تا مرمر، توپ گلف و یکی هم از این جاروهای برگ جمع کن بخرد. یک روپوش سفید آزمایشگاه هم برای تام خرید تا شکل این دانشمندهای آزمایشگاهی به نظر برسد. حالا وقت اش بود که تام و مخلوط‌کن اش بروند جلوی دوربین. از او خواست همان کار هرروزه‌اش را بکند و همه‌ی این چیزها را در مخلوط‌کن بریزد و ببیند مخلوط می‌شوند یا نه.

تصور کنید یک‌تکه مرمر را در مخلوط‌کن خانه‌اتان بیندازید و منتظر تکه‌تکه شدن اش باشید. البته سنگ اش هم از این پلاستیکی و سفالی‌های ارزان نباشد. صحبت مرمر است، آن‌هم اصلاً این سنگ‌ها – آن‌قدر محکم‌اند که ماشین هم از روی‌شان رد شود، آخ نمی‌گویند.

تام هم این کار را کرد. پنجاه تکه مرمر را ریخت در مخلوط‌کن و دکمه را فشار داد. آن‌ها هم داخل مخلوط‌کن به این‌طرف و آن‌طرف می‌رفتند و صدای تق و توق شان بلند شده بود؛ درست مثل دانه‌های تگرگی که محکم می‌خورند به سقف ماشین.

 

پانزده ثانیه منتظر ماند و بعد خاموش اش کرد. درش را خیلی بااحتیاط برداشت و گرد سفیدی از درون مخلوط‌کن بلند شد: گرد سنگ خردشده بود. آنچه از تکه‌های مرمر باقی‌مانده بود، پودر سفیدی بود مثل آرد. عوض این‌که ترک بخورد و دیواره‌های اش آسیب ببینند، مثل فرفره و بدون هیچ مشکلی کارکرده بود. توپ‌های گلف که خرد خاک شیر شده بودند و دسته‌ی جارو تبدیل‌شده بود به تلی از گرد نقره‌ای. منتظر ماند. جورج این ویدیو را در یوتیوب به اشتراک گذاشت و به امید پیروزی.

پیش‌بینی‌اش کاملاً درست از آب درآمد. همه شگفت‌زده شده بودند. واقعاً ویدیوها را دوست داشتند و از قدرت و استحکام شگفت‌انگیز مخلوط‌کن تام به وجد آمده بودند. چه چیزهایی که درباره‌اش نگفتند؛

«دیوانه کننده» و «آخر مخلوط‌کن‌ها». خیلی‌ها آن چیزی را که می‌دیدند، نمی‌توانستند باور کنند. بعضی‌ها هم تعجب کرده بودند و فکر می‌کردند چه چیزهای دیگری را می‌تواند پودر کند. قطعات کامپیوتر؟ شمشیر سامورایی چطور؟

در یک هفته‌ی اول، شش میلیون بیننده داشتند. تام و جورج حالا دیگر معروف شده بودند. تام هم هر چیزی را که به دستش می‌رسید، امتحان می‌کرد. از شاخه‌های قطور درخت و سی‌دی‌های «جاستین بیبر» گرفته تا حتی گوشی آیفون زبان‌بسته. بعدازاین که شهرت مخلوط‌کن‌های بلندتک سر به فلک کشید، اسم سری ویدیوهایشان را گذاشتند: «به نظرتان این‌یکی را مخلوط می‌کند؟» تعداد بینندگان اش به ۳۰۰ میلیون رسید. طی دو سال، خرده‌فروشی‌شان ۷۰۰ برابر بیشتر شد. تمام این‌ها با ویدیوهایی شروع شد که هرکدام کمتر از صد دلار هزینه داشت. برای این محصول، هیچ‌چیزی موفقیت‌آمیزتر از این‌همه گیری نبود که دهان‌به‌دهان بین مردم چرخید. مخلوط‌کن معمولی و بی‌مزه‌ای که شاید برای خیلی‌ها هیچ‌چیز جالبی نداشت.

داستان مخلوط‌کن‌های تام دقیقاً همان چیزی است که مفهوم موفقیت همه‌گیری را به زیبایی توضیح می‌دهد. تسری، ذاتی نیست، اکتسابی ست که خیلی هم خبر خوبی است.

 

 

حالا این وسط، بعضی‌ها خوش‌شانس‌اند و ایده‌ها و محصولاتشان آن‌قدر موفق می‌شود که انگار، همه‌گیری و شایعه‌پراکنی (و وایروسی شدن)، از همان اول توی طبیعتشان بوده است. ولی تجربه‌ی بلندتک نشان داد که حتی معمولی‌ترین و ساده‌ترین محصولات هم می‌توانند نقل محافل شوند و سر زبان‌ها بیفتند. فقط کافی است راهش را بلد باشید. صرف‌نظر از این‌که یک محصول یا ایده چقدر معمولی و غیر جذاب باشد، همیشه راهی برای مسری (ویروسی) کردن اش وجود دارد.

به نقل از کتاب مسری نوشته جونا برگر ترجمه نیوشا عاشورزاده

چرا خبر مربوط به یک ایده، محصول یا رفتار وایرال (منتشر) می شود

جونا برگر در کتاب مسری 6 قاعده برای پخش شدن یک ایده بیان می کند.

 

قاعده‌ی اول: اعتبار اجتماعی

مردم وقتی درباره‌ی محصول یا ایده‌ی خاصی حرف می‌زنند چه شکلی به نظر می‌رسند؟ اکثر ما دوست داریم باهوش به نظر برسیم نه خنگ، پولدار دیده شویم نه بی‌پول، جذاب و باحال باشیم نه دیلاق و بی‌خاصیت. درست مثل نوع لباس پوشیدن و انتخاب ماشینی که پشت اش می‌نشینیم. آنچه درباره‌اش حرف می‌زنیم، مستقیم روی نظر دیگران نسبت به ما اثر می‌گذارد. این همان اعتبار اجتماعی ست. دانستن چیزهای باحال (مثل مخلوط‌کنی که می‌تواند یک گوشی آیفون را پودر کند) باعث می‌شود مردم حس زبلی و آگاه بودن از اخبار خاص و مخفی داشته باشند. پس اگر می‌خواهیم مردم درباره‌مان حرف بزنند باید پیام‌هایی بسازیم که این حس‌های خاص و جالب را در آن‌ها زنده کند. باید بتوانیم ویژگی‌های منحصربه‌فرد درونی خودمان را پیدا کنیم و کاری کنیم مردم فکر کنند از ما هستند. فکر کنند خودی هستند. باید بازی‌هایی را به‌کارگیریم که از آن طریق بخواهند و بتوانند خودشان را به دیگران نشان دهند.

قاعده‌ی دوم: زنجیره‌ها

چطور یاد مردم می‌افتد که درباره‌ی محصول یا ایده‌ی ما حرف بزنند؟ منظور از زنجیره همان رابط‌هایی ست که باعث می‌شود مردم درباره‌ی مباحث مرتبط فکر کنند. کرمی بادام‌زمینی ما را یاد ژله می‌اندازد و کلمه‌ی «سگ» کلمه‌ی «گربه» را در ذهن تداعی می‌کند. اگر در فيلادلفيا زندگی می‌کنید، احتمال هر استیک و پنیری، شما را یاد استیک و پنیر صددلاری «بار کلی پرایم» می‌اندازد. مردم اغلب درباره‌ی چیزهایی حرف می‌زنند که به شان فکر می‌کنند. پس هرچه بیشتر درباره‌ی ایده یا محصولی فکر کنند بیشتر هم درباره‌اش حرف می‌زنند. باید محصولاتی طراحی کنیم که ممکن است در دفعات بیشتری به ذهن اشخاص برسند. باید محیطی فراهم باشد که مردم را بیشتر یاد محصول ما بیندازد. یعنی یک‌راه ارتباطی بین محیط و محصول ایجاد کنیم که این زنجیره‌ها را بسازند. زبان، ترجمان ذهن است.

قاعده‌ی سوم: احساسات

چیزی که برایمان اهمیت داشته باشد، حتماً درباره‌اش به دیگران هم می‌گوییم. پس چطور می‌توانیم پیام‌هایی بسازیم که حس خاصی را در مردم ایجاد کنند؟ مطالب مسری به‌طور طبیعی نوعی احساس را در انسان، زنده می‌کنند. مخلوط کردن آیفون شوک‌آور است. بالا رفتن نرخ مالیات عصبانی‌مان می‌کند. درواقع، همین حس‌های عاطفی متفاوت است که بین مردم به اشتراک گذاشته می‌شود. پس می‌بینید که جای پیله کردن بیش‌ازحد به کاربرد، کمی هم باید روی احساسات تمرکز کرد. حالا در ادامه، بیشتر درباره‌ی این حرف می‌زنیم که چرا انگیزش بعضی احساسات در مردم اثر مثبت می‌گذارد و بعضی دیگر کاملاً در نقطه مقابل قرار می‌گیرند و اثر منفی می‌گذارند. پس این هم مهم است که چه نوع حسی را برای انگیزاندن در دیگران انتخاب می‌کنیم. باید آتش عواطف مردم را مشتعل کنیم. حتی گاهی اوقات احساسات منفی به‌شدت جواب می‌دهند.

قاعده‌ی چهارم: عمومیت

 اگر بعضی‌ها از محصول ما استفاده می‌کنند یا مطابق با میل ما رفتار می‌کنند، بقیه می‌بینند؟ مردم به هم نگاه می‌کنند و همان کارهای هم را انجام می‌دهند. این جمله به این سادگی‌ها نیست و فقط درباره‌ی یک تقلید ساده حرف نمی‌زند. هر چیزی که ملموس‌تر باشد، پیروی از آن‌هم ساده‌تر است. هر چه این تقلید بیشتر اتفاق بیفتد احتمال همه‌گیر شدن اش هم بیشتر است. پس باید محصولات و ایده‌هایمان را همگانی‌تر کنیم. باید محصولاتی طراحی کنیم که خودشان تبلیغی برای خودشان باشند و الگوهایی رفتاری بسازیم که همیشه بین مردم جامعه باقی بمانند.

قاعده‌ی پنجم: ارزش کاربردی

چطور می‌توانیم چیزهایی بسازیم که به نظر مفید برسند؟ مردم‌دوست دارند به هم کمک کنند. پس اگر بتوانیم نشانشان بدهیم که محصولمان به‌نوعی صرفه‌جویی در وقت و پول است یا برای سلامتی‌شان مفید است، بدون تردید، سر زبانشان افتاده‌ایم. ولی در دنیای مدرن امروز که تقریباً تمام انسان‌ها از اطلاعات مفید روز اشباع‌شده‌اند، باید کاری کنیم که به چشم بیاییم. باید بفهمیم از دید مردم چه چیزی «خوب» محسوب می‌شود. باید آن ویژگی خوب و مثبتی را که قرار است در اختیار جامعه بگذاریم کاملاً روشن کنیم؛ چه ازنظر مالی چه هر چیز دیگر. درنهایت باید تمام دانش و تخصصمان را یکجا متمرکز کنیم تا مردم راحت‌تر بتوانند آن‌ها را به هم انتقال دهند.

قاعده‌ی ششم: داستان سازی

 فکر می‌کنید ایده‌هایمان را تا چه بازه ای می‌توانیم گسترش دهیم؟

مردم علاوه بر اطلاعاتی که در اختیار هم می‌گذارند، کلی هم‌ داستان، سر هم می‌کنند. ولی هر داستانی درست مثل قصه‌های مادربزرگ‌ها، درس‌های اخلاقی خودش را دارد. اطلاعات، در پوشش درست سخن گفتن پخش می‌شود. پس ما هم باید قصه‌ی خودمان را بسازیم و آن جزییات ایده‌مان را که هر شنونده‌ای دوست دارد به بغل‌دستی‌اش بگوید، در آنجا دهیم. ولی کاری که در اصل باید بکنیم، خیلی بیشتر از یک داستان سازی بزرگ است. باید قصه‌ای سر هم کنیم که ارزش تکرار داشته باشد. همه‌چیز باید طوری دقیق برنامه‌ریزی‌شده باشد که پیام ما هم جزء لاینفک داستان شود و ناقل نتواند آن را بدون اشاره به پیام نهفته‌ی ما تکرار کند.

 

>این‌ها شش قاعده‌ی همه‌گیر شدن بودند: محصولات و ایده‌هایی که اعتبار اجتماعی دارند و زنجیره‌وار به هم متصل‌اند، احساسات عام مردم را برمی‌انگیزند و با داستان سازی‌های روزمره درهم‌تنیده شده‌اند. هر فصل، یکی از این قواعد را توضیح می‌دهد. در تمام این بخش‌ها مثال‌ها و تحقیقات مختلفی برایتان آورده‌ایم تا علم پشت هر مورد را درک کنید و بدانید شخصیت‌های حقیقی و حقوقی مختلف چگونه از این قواعد برای همه‌گیر شدن محصول، ایده و رفتاری که در نظر داشته‌اند، استفاده کرده‌اند.

این عناصر، ایده‌ها را به عمل می‌رسانند و همه‌گیر و موفقشان می‌کنند. مردم تقریبا همه‌جا درباره استیک و پنیر «بارکلی پرایم» حرف زدند. چرا؟ چون به آن‌ها اعتبار اجتماعی می‌داد مردم‌دوست دارند درباره‌ی چیزهای گران‌قیمت و لوکس باهم حرف بزنند)، زنجیره‌های زیادی داشت (هر کس هرکجا در فيلادلفيا اسم استیک و پنیر می‌شنود یاد بار کلی پرایم» می‌افتد)، احساسات مردم را برانگیخت عجیب و شوکه کننده)، ارزش عملی داشت (اطلاعات مفیدی درباره‌ی کیفیت بالای رستوران بین مردم پخش شد) و داستان‌ها و شایعه‌های زیادی می شد از دلش بیرون کشید . افزودن این عناصر به محصول، ایده و رفتار مورد نظر، احتمال همه گیری و محبوبیتش را چند برابر می کند.

 

3766-2

این مطلب تکمیل خواهد شد.